Por que é que os hóspedes deixam avaliações de 4 estrelas quando não aconteceu nada de errado

O hóspede faz o check-out. Tu inspecionas o imóvel. Não há nada danificado. O local está limpo. Não houve queixas durante a estadia.

E aí chega a avaliação: 4 estrelas. O comentário diz algo do tipo: «Estadia fantástica, recomendo.»

Se já és anfitrião há algum tempo, provavelmente já viste isto acontecer. A falta daquela estrela deixa-te confuso, porque a avaliação escrita não dá qualquer indício de que algo tenha corrido mal.

A explicação não tem necessariamente a ver com a tua propriedade, o teu alojamento ou o hóspede. Tem a ver com a forma como as pessoas usam os sistemas de classificação. Estudos sobre o comportamento dos consumidores mostram consistentemente que muitas pessoas consideram as cinco estrelas uma classificação reservada para experiências que superam as expectativas, enquanto quatro estrelas significam simplesmente que a experiência correspondeu às expectativas. Uma estadia sem problemas costuma ser vista como «boa» e não como «excecional» na cabeça do hóspede.

Isso cria uma discrepância estranha no Airbnb. Embora os hóspedes muitas vezes vejam quatro estrelas como uma classificação positiva, o sistema de classificação do Airbnb recompensa os anfitriões que mantêm médias de 4,8 ou mais. Como resultado, hóspedes totalmente satisfeitos podem, sem querer, diminuir a visibilidade e os rendimentos de um anfitrião.

Compreender essa distinção muda o foco dos teus esforços. Muitas vezes, o problema não é o imóvel em si. Vê também por que é que os anfitriões europeus do Airbnb perdem estrelas.

O padrão de comportamento por trás da estrela desaparecida

A psicologia do consumidor oferece uma explicação surpreendentemente consistente para o motivo pelo qual isto acontece. Mais importante ainda, mostra que uma avaliação de quatro estrelas não significa automaticamente que o teu hóspede tenha ficado desiludido.

Os hóspedes comparam as suas expectativas, não a perfeição

As pessoas raramente avaliam uma experiência com base num padrão objetivo de perfeição. Em vez disso, comparam o que aconteceu com o que esperavam que acontecesse. Se o teu anúncio cumprir exatamente tudo o que prometeu, muitos hóspedes vão sentir que receberam exatamente aquilo pelo qual pagaram.

É uma estadia bem-sucedida. Mas, da forma como muitas pessoas usam as escalas de classificação, «correspondeu às expectativas» costuma corresponder a quatro estrelas. As cinco estrelas são reservadas para experiências que parecem ter ido além do esperado.

Curiosamente, os anúncios com fotografias excelentes e descrições bem elaboradas criam, por vezes, expectativas tão elevadas que, mesmo quando oferecem exatamente o que é anunciado, o hóspede acaba por achar que é algo normal.

Muitas pessoas evitam deliberadamente dar cinco estrelas

Estudos sobre os comportamentos de avaliação revelaram outro padrão consistente. Muitos avaliadores evitam intencionalmente atribuir pontuações perfeitas.

Os consumidores tendem a desconfiar de produtos ou anúncios que só têm avaliações perfeitas. Uma série longa de avaliações de cinco estrelas muitas vezes parece manipulada ou irreal, em vez de autêntica. Os hóspedes também pensam assim. Mesmo depois de uma estadia genuinamente excelente, algumas pessoas retêm uma estrela porque acham que as avaliações perfeitas devem ser raras.

Não é uma crítica ao anfitrião. É simplesmente a forma como abordam as avaliações.

Uma pontuação perfeita nem sempre é a mais convincente

Uma investigação do Spiegel Research Center da Universidade Northwestern descobriu que os produtos com uma classificação perfeita de 5,0 costumam gerar uma intenção de compra menor do que aqueles com uma média entre 4,5 e 4,7. Os consumidores, em geral, consideram que uma pequena variação é mais credível do que a perfeição.

A mesma pesquisa revelou que os avaliadores verificados atribuíram, em média, 4,34 estrelas, enquanto os avaliadores anónimos atribuíram, em média, 3,89. Por outras palavras, mesmo os clientes satisfeitos e verificados não dão sempre pontuações perfeitas.

Isso é importante porque um punhado de avaliações de quatro estrelas, no meio de uma maioria de avaliações de cinco estrelas, reflete muitas vezes um comportamento humano normal, em vez de uma queda na qualidade. O problema é que o sistema de classificação do Airbnb trata essa distribuição perfeitamente normal de forma muito mais severa do que a maioria das plataformas.

As primeiras críticas têm um impacto muito maior

Uma avaliação de quatro estrelas tem um impacto muito maior num anúncio novo do que num já consolidado. Quando só tens algumas avaliações, cada uma delas tem um peso significativo. À medida que vão surgindo mais avaliações, as avaliações ocasionais de quatro estrelas têm muito menos influência na tua média geral.

É por isso que muitos anfitriões novos ficam desanimados com comentários que, na maioria das vezes, são apenas medianos.

Os hóspedes costumam ler primeiro as avaliações moderadas

Quando as pessoas reservam alojamento, raramente perdem tempo a ler páginas e páginas de críticas entusiásticas de cinco estrelas. Em vez disso, procuram críticas que mencionem pequenas observações negativas. Essas críticas ajudam-nas a avaliar se o alojamento é uma boa opção para a tua viagem.

Um hóspede que dá quatro estrelas e deixa um comentário atencioso e positivo muitas vezes acha que está a ajudar futuros hóspedes a tomar uma decisão melhor. Está a dar mais detalhes, não a apresentar uma reclamação.

Porque é que isto tem mais importância do que devia no Airbnb

Nenhuma destas dinâmicas psicológicas é exclusiva do Airbnb. Vais ver os mesmos padrões de avaliação no comércio eletrónico, nas lojas de aplicações, nos restaurantes e nos hotéis. A diferença é que o sistema de avaliação do Airbnb deixa muito pouca margem para esses hábitos humanos normais.

O estatuto de Superhost começa nos 4,8. Na maioria das plataformas, uma média de 4,6 ou 4,7 seria considerada excelente. No Airbnb, a história é diferente. Para te qualificares para o estatuto de Superhost, tens de manter uma classificação geral de, pelo menos, 4,8. Isso significa que um anúncio com hóspedes consistentemente satisfeitos pode ainda assim ficar abaixo do limiar, simplesmente porque alguns desses hóspedes usam quatro estrelas para significar «bom» em vez de «mau».

Não há necessariamente nada de errado com o alojamento. O sistema de avaliação simplesmente interpreta o comportamento dos hóspedes de forma diferente daquela que os próprios hóspedes têm.

A secção «Favoritos dos hóspedes» eleva ainda mais a fasquia

As avaliações dos «Favoritos dos hóspedes» costumam rondar os 4,9. Isso deixa ainda menos margem para o tipo de variação natural que os estudos de mercado identificam constantemente no comportamento dos utilizadores ao deixarem as suas avaliações.

Algumas avaliações honestas de quatro estrelas, que muitos clientes consideram um sinal de autenticidade, podem tornar mais difícil para um alojamento chegar às categorias de melhor desempenho do Airbnb.

Mas o impacto financeiro é real — não se trata apenas de distintivos. De acordo com a BuildUp Bookings, os Superhosts ganham, em média, 61 793 dólares por propriedade por ano, em comparação com os 51 193 dólares dos anfitriões normais. A Revyoos também descobriu que as propriedades com uma classificação superior a 4,5 estrelas têm uma tarifa média por noite cerca de 11% mais elevada.

Esses números revelam uma realidade incómoda. Um hóspede que dá quatro estrelas porque a estadia «correspondeu às expectativas», em vez de «ter superado as expectativas», pode achar que está a deixar um comentário positivo. O algoritmo da Airbnb interpreta essa mesma classificação de forma muito diferente.

É por isso que as avaliações de quatro estrelas muitas vezes parecem mais frustrantes do que deviam. Em muitos casos, não indicam um problema real. Apenas refletem a forma como as pessoas usam naturalmente as escalas de classificação.

O que ainda podes influenciar

Não podes mudar a forma como as pessoas encaram as avaliações. Mas podes mudar a experiência que leva a essas avaliações. A maior parte da tua influência concentra-se em duas áreas:

• definir expectativas realistas
• eliminar aquelas pequenas frustrações que transformam uma estadia excelente numa estadia normal

Colmatar a discrepância de expectativas

É tentador apresentar o teu alojamento da melhor forma possível. Mas o problema é exagerar na descrição. Se o teu anúncio criar expectativas que são quase impossíveis de superar, mesmo uma estadia fantástica pode dar a sensação de que apenas cumpriu o que foi prometido.

Os hóspedes costumam dar cinco estrelas a experiências que os surpreendem. Isso significa que as descrições precisas costumam ter melhores resultados a longo prazo do que textos de marketing demasiado polidos. Menciona as limitações reais.

• Se o apartamento ficar no terceiro andar e não tiver elevador, diz isso.
• Se o ruído da rua for percetível aos fins de semana, explica porquê.
• Se o estacionamento for limitado, avisa isso antes de fazeres a reserva.

Estabelecer expectativas realistas dá margem para que a estadia real as supere.

Elimina os pequenos pontos de atrito

Muitas avaliações de quatro estrelas não se devem a problemas graves. Devem-se a pequenos momentos de confusão. Um hóspede passa cinco minutos à procura da palavra-passe do Wi-Fi. Não tem a certeza de quando começa o check-out. Não sabe qual o caixote do lixo que deve usar.

Nenhuma dessas questões estraga a estadia. A maioria dos hóspedes nem sequer as menciona até deixarem uma avaliação. Mas esses pequenos momentos acabam muitas vezes por fazer a diferença entre «foi tudo ótimo» e «podia ter sido um pouco melhor».

Eliminar estes pontos de atrito não garante cinco estrelas. Mas elimina uma das poucas razões evitáveis pelas quais alguém possa optar por dar quatro estrelas. O nosso guia em diminuir as perguntas dos hóspedes do Airbnb aborda as mesmas lacunas operacionais de outro ângulo.

Dá aos hóspedes uma surpresa inesquecível

Os estudos sugerem que as pessoas associam as cinco estrelas a experiências que superam as expectativas. Isso não implica presentes caros. Basta um momento positivo inesperado.

• Um bilhete de boas-vindas escrito à mão
• Uma sugestão bem pensada de um restaurante local
• Um petisco de uma padaria aqui perto
• Uma mensagem personalizada antes da chegada

O custo costuma ser mínimo. A memória dura muito mais tempo.

Pensa em termos de distribuição, não de perfeição. É fácil ver cada avaliação de quatro estrelas como um fracasso. Os estudos sugerem o contrário. Se as tuas avaliações forem esmagadoramente positivas, com uma ou outra avaliação honesta de quatro estrelas e sem reclamações recorrentes, isso é um perfil de avaliações saudável.

Na verdade, um pouco de variedade faz com que o teu anúncio pareça mais credível para futuros hóspedes. Procurar ter só avaliações de cinco estrelas não é sempre a melhor estratégia. O que importa é proporcionar estadias consistentemente excelentes.

Onde é que o guia digital se encaixa

Um guia digital não vai mudar a forma como as pessoas usam as escalas de classificação. Nem vai transformar um hóspede satisfeito em alguém que atribui automaticamente cinco estrelas. O que aborda é uma das poucas coisas que os anfitriões podem controlar.

Atrito — muitas avaliações de quatro estrelas incluem comentários sobre pequenos inconvenientes, em vez de grandes desilusões. O hóspede não conseguiu encontrar as informações sobre o Wi-Fi. As instruções para o check-out não eram claras. Não sabiam bem onde deixar o lixo.

Nenhum desses problemas é grave. São apenas memoráveis porque interromperam uma estadia que, de resto, correu bem. Um guia digital reduz essas interrupções.

Quando os hóspedes já sabem como se ligar ao Wi-Fi, onde estacionar, como funciona o check-out e o que fazer com o lixo reciclável, há menos hipóteses de frustrações que se podiam evitar. Isso não garante cinco estrelas. Nada garante. Mas elimina os problemas operacionais que os anfitriões têm, de facto, o poder de resolver.

O PlacePilot dá a cada hóspede um guia claro e otimizado para dispositivos móveis antes da chegada, que inclui informações sobre o check-in, o Wi-Fi, as regras da casa, o check-out e recomendações locais. O resultado é uma estadia mais tranquila, com menos perguntas que se poderiam evitar e menos pequenas frustrações que podem influenciar discretamente as avaliações.