Γιατί οι επισκέπτες αφήνουν κριτικές 4 αστέρων, ενώ δεν υπήρξε κανένα πρόβλημα

Ο επισκέπτης κάνει check-out. Ελέγχεις το κατάλυμα. Δεν υπάρχει καμία ζημιά. Το κατάλυμα είναι καθαρό. Δεν υπήρξαν παράπονα κατά τη διάρκεια της διαμονής.

Και τότε εμφανίζεται η κριτική: 4 αστέρια. Το σχόλιο λέει κάτι σαν: «Υπέροχη διαμονή, θα το συνιστούσα».

Αν έχεις εμπειρία ως οικοδεσπότης για κάποιο χρονικό διάστημα, πιθανότατα έχεις δει κάτι τέτοιο να συμβαίνει. Η έλλειψη ενός αστεριού προκαλεί σύγχυση, καθώς η γραπτή κριτική δεν δίνει καμία ένδειξη ότι κάτι πήγε στραβά.

Η αιτία δεν είναι απαραίτητα το κατάλυμά σου, η φιλοξενία σου ή ο επισκέπτης. Έχει να κάνει με τον τρόπο που οι άνθρωποι χρησιμοποιούν τα συστήματα αξιολόγησης. Οι έρευνες σχετικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτών δείχνουν σταθερά ότι πολλοί άνθρωποι θεωρούν τις πέντε αστέρες ως βαθμολογία που προορίζεται για εμπειρίες που ξεπερνούν τις προσδοκίες, ενώ οι τέσσερις αστέρες σημαίνουν απλώς ότι η εμπειρία ανταποκρίθηκε σε αυτές. Μια διαμονή χωρίς προβλήματα συχνά θεωρείται «καλή» και όχι «εξαιρετική» από τον επισκέπτη.

Αυτό δημιουργεί μια περίεργη αναντιστοιχία στο Airbnb. Ενώ οι επισκέπτες συχνά θεωρούν τις τέσσερις αστέρες ως θετική αξιολόγηση, το σύστημα κατάταξης του Airbnb επιβραβεύει τους οικοδεσπότες που διατηρούν μέσο όρο 4,8 και άνω. Ως αποτέλεσμα, οι απόλυτα ικανοποιημένοι επισκέπτες μπορεί να μειώσουν ακούσια την προβολή και τα έσοδα ενός οικοδεσπότη.

Η κατανόηση αυτής της διάκρισης αλλάζει το πού εστιάζεις τις προσπάθειές σου. Το πρόβλημα συχνά δεν είναι το ίδιο το ακίνητο. Δες επίσης Γιατί οι Ευρωπαίοι οικοδεσπότες του Airbnb χάνουν αστέρια.

Το συμπεριφορικό πρότυπο πίσω από το χαμένο αστέρι

Η ψυχολογία του καταναλωτή προσφέρει μια εκπληκτικά συνεπή εξήγηση για το γιατί συμβαίνει αυτό. Και το πιο σημαντικό, δείχνει ότι μια κριτική τεσσάρων αστέρων δεν σημαίνει αυτομάτως ότι ο επισκέπτης σου απογοητεύτηκε.

Οι επισκέπτες συγκρίνουν τις προσδοκίες τους, όχι την τελειότητα

Οι άνθρωποι σπάνια αξιολογούν μια εμπειρία με βάση κάποιο αντικειμενικό πρότυπο τελειότητας. Αντίθετα, συγκρίνουν αυτό που συνέβη με αυτό που περίμεναν να συμβεί. Εάν η καταχώρισή σου ανταποκρίνεται πλήρως σε όλα όσα υποσχέθηκε, πολλοί επισκέπτες αισθάνονται ότι έλαβαν ακριβώς αυτό για το οποίο πλήρωσαν.

Αυτή είναι μια επιτυχημένη διαμονή. Ωστόσο, με τον τρόπο που πολλοί άνθρωποι χρησιμοποιούν τις κλίμακες αξιολόγησης, η επιλογή «ανταποκρίθηκε στις προσδοκίες» συχνά αντιστοιχεί σε τέσσερα αστέρια. Τα πέντε αστέρια προορίζονται για εμπειρίες που δίνουν την αίσθηση ότι ξεπέρασαν τις προσδοκίες.

Παραδόξως, οι καταχωρίσεις με εξαιρετικές φωτογραφίες και προσεγμένες περιγραφές δημιουργούν μερικές φορές τόσο υψηλές προσδοκίες, ώστε το να προσφέρεται ακριβώς αυτό που διαφημίζεται να φαίνεται ακόμα συνηθισμένο στον επισκέπτη.

Πολλοί άνθρωποι αποφεύγουν σκόπιμα να δώσουν πέντε αστέρια

Η έρευνα σχετικά με τις συμπεριφορές αξιολόγησης έχει εντοπίσει ένα ακόμη σταθερό μοτίβο. Πολλοί κριτικοί αποφεύγουν σκόπιμα τις τέλειες βαθμολογίες.

Οι καταναλωτές τείνουν να μην εμπιστεύονται προϊόντα ή καταχωρήσεις που έχουν αποκλειστικά άψογες αξιολογήσεις. Μια μακρά σειρά κριτικών πέντε αστέρων συχνά δίνει την εντύπωση ότι είναι «στημένη» ή μη ρεαλιστική, αντί για αυθεντική. Οι επισκέπτες υιοθετούν την ίδια νοοτροπία. Ακόμη και μετά από μια πραγματικά εξαιρετική διαμονή, ορισμένοι κρατούν ένα αστέρι, επειδή πιστεύουν ότι οι τέλειες αξιολογήσεις πρέπει να είναι σπάνιες.

Δεν πρόκειται για κριτική προς τον οικοδεσπότη. Είναι απλώς ο τρόπος με τον οποίο προσεγγίζουν την κριτική.

Μια τέλεια βαθμολογία δεν είναι πάντα η πιο πειστική

Έρευνα του Κέντρου Ερευνών Spiegel του Πανεπιστημίου Northwestern διαπίστωσε ότι τα προϊόντα με τέλεια βαθμολογία 5,0 συχνά προκαλούν μικρότερη πρόθεση αγοράς σε σύγκριση με εκείνα που έχουν μέση βαθμολογία μεταξύ 4,5 και 4,7. Οι καταναλωτές θεωρούν γενικά ότι μια μικρή απόκλιση είναι πιο πιστευτή από την τελειότητα.

Η ίδια έρευνα έδειξε ότι οι επαληθευμένοι κριτικοί έδωσαν κατά μέσο όρο 4,34 αστέρια, ενώ οι ανώνυμοι κριτικοί έδωσαν κατά μέσο όρο 3,89. Με άλλα λόγια, ακόμη και οι ικανοποιημένοι, επαληθευμένοι πελάτες δεν δίνουν πάντα την τέλεια βαθμολογία.

Αυτό έχει σημασία, διότι η παρουσία μερικών κριτικών τεσσάρων αστέρων ανάμεσα σε κριτικές που είναι ως επί το πλείστον πέντε αστέρων αντανακλά συχνά μια φυσιολογική ανθρώπινη συμπεριφορά και όχι πτώση της ποιότητας. Το πρόβλημα είναι ότι το σύστημα αξιολόγησης της Airbnb αντιμετωπίζει αυτή την απολύτως φυσιολογική κατανομή πολύ πιο αυστηρά από ό,τι οι περισσότερες πλατφόρμες.

Οι πρώτες κριτικές έχουν πολύ μεγαλύτερη επίδραση

Μια κριτική με τέσσερα αστέρια επηρεάζει μια νέα καταχώριση πολύ περισσότερο από ό,τι μια καθιερωμένη. Όταν διαθέτεις μόνο λίγες κριτικές, κάθε βαθμολογία έχει σημαντικό βάρος. Καθώς συσσωρεύονται περισσότερες κριτικές, οι σποραδικές βαθμολογίες με τέσσερα αστέρια έχουν πολύ μικρότερη επίδραση στον συνολικό μέσο όρο σου.

Γι’ αυτό και πολλοί νέοι οικοδεσπότες αποθαρρύνονται από κριτικές που, συνήθως, είναι απλώς μέτριες.

Οι επισκέπτες διαβάζουν συχνά πρώτα τις κριτικές με μέτρια βαθμολογία

Όταν οι άνθρωποι κάνουν κράτηση για διαμονή, σπάνια αφιερώνουν χρόνο για να διαβάσουν σελίδες γεμάτες ενθουσιώδεις κριτικές πέντε αστέρων. Αντίθετα, αναζητούν κριτικές που αναφέρουν μικρές κριτικές παρατηρήσεις. Αυτές οι κριτικές τους βοηθούν να κρίνουν αν το κατάλυμα ταιριάζει στις ανάγκες του δικού τους ταξιδιού.

Ένας επισκέπτης που δίνει τέσσερα αστέρια μαζί με μια προσεκτική και θετική κριτική συχνά πιστεύει ότι βοηθά τους μελλοντικούς επισκέπτες να πάρουν μια καλύτερη απόφαση. Προσθέτει λεπτομέρειες, δεν υποβάλλει παράπονο.

Γιατί αυτό έχει μεγαλύτερη σημασία από ό,τι θα έπρεπε στο Airbnb

Καμία από τις παραπάνω ψυχολογικές πτυχές δεν είναι αποκλειστική της Airbnb. Θα παρατηρήσεις τα ίδια μοτίβα αξιολόγησης σε ολόκληρο τον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου, στα καταστήματα εφαρμογών, στα εστιατόρια και στα ξενοδοχεία. Η διαφορά είναι ότι το σύστημα αξιολόγησης της Airbnb αφήνει ελάχιστο περιθώριο για αυτές τις φυσιολογικές ανθρώπινες συνήθειες.

Η κατάταξη «Superhost» ξεκινά από 4,8. Στις περισσότερες πλατφόρμες, ένας μέσος όρος 4,6 ή 4,7 θα θεωρούνταν εξαιρετικός. Στο Airbnb, όμως, τα πράγματα είναι διαφορετικά. Για να αποκτήσουν την ιδιότητα του Superhost, οι οικοδεσπότες πρέπει να διατηρούν συνολική βαθμολογία τουλάχιστον 4,8. Αυτό σημαίνει ότι μια καταχώριση με σταθερά ικανοποιημένους επισκέπτες μπορεί ακόμα και να πέσει κάτω από το όριο, απλώς και μόνο επειδή ορισμένοι από αυτούς τους επισκέπτες χρησιμοποιούν τις τέσσερις αστέρες για να εκφράσουν ότι κάτι είναι «καλό» και όχι «κακό».

Δεν υπάρχει απαραίτητα κάποιο πρόβλημα με το κατάλυμα. Το σύστημα αξιολόγησης απλώς ερμηνεύει τη συμπεριφορά των επισκεπτών με διαφορετικό τρόπο από ό,τι οι ίδιοι οι επισκέπτες.

Η σειρά «Guest Favorites» ανεβάζει ακόμα πιο ψηλά τον πήχη

Οι «Αγαπημένα των επισκεπτών» κυμαίνονται γενικά γύρω στο 4,9. Αυτό αφήνει ακόμη λιγότερο περιθώριο για το είδος της φυσικής διακύμανσης που διαπιστώνουν συστηματικά οι έρευνες καταναλωτών όσον αφορά τη συμπεριφορά των χρηστών κατά τη σύνταξη κριτικών.

Μια χούφτα ειλικρινών κριτικών τεσσάρων αστέρων, τις οποίες πολλοί πελάτες θεωρούν ως ένδειξη αυθεντικότητας, μπορεί να δυσχεράνει την πρόσβαση ενός καταλύματος στις κατηγορίες με την υψηλότερη απόδοση της Airbnb.

Όμως, ο οικονομικός αντίκτυπος είναι πραγματικός — δεν πρόκειται μόνο για τα σήματα. Σύμφωνα με την BuildUp Bookings, οι Superhosts κερδίζουν κατά μέσο όρο 61.793 δολάρια ανά κατάλυμα κάθε χρόνο, σε σύγκριση με τα 51.193 δολάρια των απλών οικοδεσποτών. Η Revyoos διαπίστωσε επίσης ότι τα καταλύματα με βαθμολογία άνω των 4,5 αστέρων έχουν κατά μέσο όρο υψηλότερη τιμή διανυκτέρευσης κατά περίπου 11%.

Αυτά τα στοιχεία αναδεικνύουν μια δυσάρεστη πραγματικότητα. Ένας επισκέπτης που δίνει τέσσερα αστέρια επειδή η διαμονή «ανταποκρίθηκε στις προσδοκίες» και όχι επειδή «ξεπέρασε τις προσδοκίες» μπορεί να πιστεύει ότι αφήνει θετική αξιολόγηση. Ο αλγόριθμος της Airbnb ερμηνεύει την ίδια αυτή βαθμολογία με εντελώς διαφορετικό τρόπο.

Γι’ αυτό οι κριτικές με τέσσερα αστέρια συχνά προκαλούν μεγαλύτερη απογοήτευση από ό,τι θα έπρεπε. Σε πολλές περιπτώσεις, δεν υποδηλώνουν κάποιο πραγματικό πρόβλημα. Απλώς αντανακλούν τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι χρησιμοποιούν φυσιολογικά τις κλίμακες αξιολόγησης.

Τι μπορείς ακόμα να επηρεάσεις

Δεν μπορείς να αλλάξεις τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται τις αξιολογήσεις. Μπορείς όμως να αλλάξεις την εμπειρία που οδηγεί σε αυτές τις αξιολογήσεις. Η επιρροή σου επικεντρώνεται κυρίως σε δύο τομείς:

• ο καθορισμός ρεαλιστικών προσδοκιών
• εξαλείφοντας τις μικρές ενοχλήσεις που μετατρέπουν μια εξαιρετική διαμονή σε μια συνηθισμένη

Γεφύρωση του χάσματος των προσδοκιών

Είναι δελεαστικό να παρουσιάσεις το ακίνητό σου με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Το πρόβλημα, όμως, είναι η υπερβολική προώθηση. Αν η καταχώριση σου δημιουργεί προσδοκίες που είναι σχεδόν αδύνατο να ξεπεραστούν, ακόμη και μια υπέροχη διαμονή μπορεί να δώσει την αίσθηση ότι απλώς εκπλήρωσε ό,τι είχε υποσχεθεί.

Οι επισκέπτες συχνά απονέμουν πέντε αστέρια σε εμπειρίες που τους εκπλήσσουν. Αυτό σημαίνει ότι οι ακριβείς περιγραφές αποδίδουν συχνά καλύτερα με την πάροδο του χρόνου από τα υπερβολικά επιμελημένα διαφημιστικά κείμενα. Ανέφερε τους πραγματικούς περιορισμούς.

• Αν το διαμέρισμα βρίσκεται στον τρίτο όροφο και δεν διαθέτει ανελκυστήρα, αναφέρετέ το.
• Εάν ο θόρυβος από τον δρόμο είναι αισθητός τα σαββατοκύριακα, εξήγησε το.
• Εάν οι θέσεις στάθμευσης είναι περιορισμένες, διευκρίνισε το πριν από την κράτηση.

Ο καθορισμός ρεαλιστικών προσδοκιών δίνει τη δυνατότητα στην πραγματική εμπειρία να τις ξεπεράσει.

Εξάλειψε τα μικρά σημεία τριβής

Πολλές κριτικές τεσσάρων αστέρων δεν οφείλονται σε σοβαρά προβλήματα. Οφείλονται σε μικρές στιγμές σύγχυσης. Ένας επισκέπτης ξοδεύει πέντε λεπτά ψάχνοντας τον κωδικό πρόσβασης του Wi-Fi. Δεν είναι σίγουρος πότε ξεκινά η διαδικασία αναχώρησης. Δεν ξέρει ποιον κάδο απορριμμάτων να χρησιμοποιήσει.

Κανένα από αυτά τα ζητήματα δεν χαλάει τη διαμονή. Οι περισσότεροι επισκέπτες δεν τα αναφέρουν καν, μέχρι να γράψουν την κριτική τους. Ωστόσο, αυτές οι μικρές στιγμές συχνά κάνουν τη διαφορά μεταξύ του «όλα ήταν υπέροχα» και του «θα μπορούσε να ήταν λίγο καλύτερα».

Η εξάλειψη αυτών των σημείων τριβής δεν εγγυάται πέντε αστέρια. Απλώς εξαλείφει έναν από τους λίγους προληπτικούς λόγους για τους οποίους κάποιος μπορεί να επιλέξει τέσσερα αστέρια. Ο οδηγός μας στο μείωση των ερωτήσεων των επισκεπτών του Airbnb καλύπτει τα ίδια λειτουργικά κενά από μια άλλη οπτική γωνία.

Πρόσφερε στους επισκέπτες σου μια αξέχαστη έκπληξη

Σύμφωνα με έρευνες, οι άνθρωποι συνδέουν τις πέντε αστέρες με εμπειρίες που ξεπερνούν τις προσδοκίες τους. Αυτό δεν απαιτεί ακριβά δώρα. Απαιτεί μία απροσδόκητη θετική στιγμή.

• Ένα χειρόγραφο σημείωμα καλωσορίσματος
• Μια προσεκτικά επιλεγμένη πρόταση για ένα τοπικό εστιατόριο
• Ένα μικρό σνακ από ένα κοντινό φούρνο
• Ένα εξατομικευμένο μήνυμα πριν την άφιξη

Το κόστος είναι συχνά ελάχιστο. Η ανάμνηση διαρκεί πολύ περισσότερο.

Σκέψου με βάση την κατανομή και όχι την τελειότητα. Είναι εύκολο να θεωρήσεις κάθε κριτική τεσσάρων αστέρων ως αποτυχία. Οι έρευνες, όμως, δείχνουν το αντίθετο. Αν οι κριτικές σου είναι συντριπτικά θετικές, με περιστασιακές ειλικρινείς αξιολογήσεις τεσσάρων αστέρων και χωρίς επαναλαμβανόμενα παράπονα, αυτό αποτελεί ένα υγιές προφίλ κριτικών.

Στην πραγματικότητα, μια μικρή ποικιλία συχνά κάνει την καταχώριση σου να φαίνεται πιο αξιόπιστη στα μάτια των μελλοντικών επισκεπτών. Το να επιδιώκεις μια αδιάσπαστη σειρά κριτικών πέντε αστέρων δεν είναι πάντα η καλύτερη στρατηγική. Η παροχή σταθερά εξαιρετικών διαμονών, όμως, είναι.

Πού ταιριάζει ο ψηφιακός οδηγός

Ένα ψηφιακός οδηγός δεν θα αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι χρήστες χρησιμοποιούν τις κλίμακες αξιολόγησης. Ούτε θα μετατρέψει έναν ικανοποιημένο επισκέπτη σε κάποιον που δίνει αυτόματα πέντε αστέρια. Αυτό που αντιμετωπίζει, όμως, είναι ένα από τα λίγα πράγματα που μπορούν να ελέγξουν οι οικοδεσπότες.

Τριβή - πολλές κριτικές με τέσσερα αστέρια περιλαμβάνουν σχόλια για μικρές δυσκολίες και όχι για σημαντικές απογοητεύσεις. Ο επισκέπτης δεν μπόρεσε να βρει τις πληροφορίες για το Wi-Fi. Οι οδηγίες για την αναχώρηση δεν ήταν σαφείς. Δεν ήταν σίγουροι πού να αφήσουν τα σκουπίδια.

Κανένα από αυτά τα προβλήματα δεν είναι σοβαρό. Απλώς μένουν στη μνήμη επειδή διέκοψαν μια κατά τα άλλα ομαλή διαμονή. Ένας ψηφιακός οδηγός μειώνει αυτές τις διακοπές.

Όταν οι επισκέπτες γνωρίζουν ήδη πώς να συνδεθούν στο Wi-Fi, πού να παρκάρουν, πώς γίνεται το check-out και τι να κάνουν με τα ανακυκλώσιμα, μειώνονται οι πιθανότητες για περιττή απογοήτευση. Αυτό δεν εγγυάται πέντε αστέρια. Τίποτα δεν το εγγυάται. Ωστόσο, εξαλείφει τα λειτουργικά προβλήματα που οι οικοδεσπότες έχουν πράγματι τη δυνατότητα να επιλύσουν.

Το PlacePilot παρέχει σε κάθε επισκέπτη έναν σαφή οδηγό, προσαρμοσμένο για κινητά, πριν από την άφιξή του, ο οποίος καλύπτει το check-in, το Wi-Fi, τους κανόνες του σπιτιού, το check-out και προτάσεις για την περιοχή. Το αποτέλεσμα είναι μια πιο ομαλή διαμονή, με λιγότερες αποφεύξιμες ερωτήσεις και λιγότερες μικρές απογοητεύσεις που μπορεί να επηρεάσουν διακριτικά τις κριτικές.