Dlaczego goście wystawiają 4-gwiazdkowe recenzje, skoro wszystko poszło jak należy?

Gość wymeldował się. Sprawdziłeś mieszkanie. Nic nie jest uszkodzone. Mieszkanie jest czyste. Podczas pobytu nie było żadnych skarg.

I oto pojawia się recenzja: 4 gwiazdki. W komentarzu jest coś w stylu: „Świetny pobyt, polecam”.

Jeśli prowadzisz swoją stronę już od jakiegoś czasu, pewnie widziałeś już takie sytuacje. Brakująca gwiazdka może wydawać się dziwna, bo z samej recenzji nie wynika, że coś poszło nie tak.

Przyczyną niekoniecznie jest twoja nieruchomość, twoja obsługa czy gość. Chodzi o to, jak ludzie korzystają z systemów ocen. Badania nad zachowaniami konsumentów konsekwentnie pokazują, że wiele osób traktuje pięć gwiazdek jako ocenę zarezerwowaną dla doświadczeń, które przekraczają oczekiwania, podczas gdy cztery gwiazdki oznaczają po prostu, że doświadczenie spełniło te oczekiwania. Pobyt bez problemów często wydaje się gościowi raczej „dobry” niż „wyjątkowy”.

To powoduje niezręczną rozbieżność na Airbnb. Chociaż goście często postrzegają cztery gwiazdki jako pozytywną ocenę, system rankingowy Airbnb nagradza gospodarzy, którzy utrzymują średnią ocenę 4,8 i wyższą. W rezultacie goście, którzy są w pełni zadowoleni, mogą niechcący obniżyć widoczność gospodarza i jego dochody.

Zrozumienie tej różnicy wpływa na to, na czym skupiasz swoje wysiłki. Często problemem nie jest sama nieruchomość. Zobacz też dlaczego europejscy gospodarze na Airbnb tracą gwiazdki.

Wzorzec zachowania stojący za zaginioną gwiazdą

Psychologia konsumenta daje zaskakująco spójne wyjaśnienie, dlaczego tak się dzieje. Co ważniejsze, pokazuje, że recenzja z czterema gwiazdkami nie oznacza automatycznie, że gość był rozczarowany.

Goście porównują swoje oczekiwania, a nie szukają doskonałości

Ludzie rzadko oceniają swoje wrażenia w oparciu o jakiś obiektywny standard doskonałości. Zamiast tego porównują to, co się wydarzyło, z tym, czego się spodziewali. Jeśli twoja oferta dokładnie spełnia wszystkie obietnice, wielu gości uważa, że dostali dokładnie to, za co zapłacili.

To udany pobyt. Ale w sposób, w jaki wiele osób korzysta ze skal ocen, „spełniło oczekiwania” często oznacza cztery gwiazdki. Pięć gwiazdek jest zarezerwowanych dla doświadczeń, które wydają się wykraczać poza to, czego się spodziewałeś.

Co ciekawe, oferty z świetnymi zdjęciami i dopracowanymi opisami czasami budzą tak wysokie oczekiwania, że nawet jeśli dostarczysz dokładnie to, co obiecujesz, dla gościa nadal wydaje się to zwyczajne.

Wiele osób celowo nie przyznaje pięciu gwiazdek

Badania nad zachowaniami związanymi z wystawianiem ocen ujawniły jeszcze jedną powtarzającą się tendencję. Wielu recenzentów celowo unika wystawiania maksymalnych ocen.

Konsumenci często podchodzą z nieufnością do produktów lub ofert, które mają same doskonałe oceny. Długa seria pięciogwiazdkowych recenzji często wydaje się raczej wyreżyserowana lub nierealistyczna, a nie autentyczna. Goście też tak myślą. Nawet po naprawdę świetnym pobycie niektórzy wstrzymują jedną gwiazdkę, bo uważają, że idealne oceny powinny być rzadkością.

To nie jest krytyka gospodarza. Po prostu tak właśnie wiele osób podchodzi do wystawiania recenzji.

Pełna liczba punktów nie zawsze jest najbardziej przekonująca

Badania przeprowadzone przez Spiegel Research Center na Uniwersytecie Northwestern wykazały, że produkty z idealną oceną 5,0 często budzą mniejsze zainteresowanie zakupowe niż te, których średnia ocena wynosi od 4,5 do 4,7. Konsumenci zazwyczaj uważają niewielkie wahania ocen za bardziej wiarygodne niż samą doskonałość.

Z tego samego badania wynika, że zweryfikowani recenzenci przyznawali średnio 4,34 gwiazdki, a anonimowi – 3,89. Innymi słowy, nawet zadowoleni, zweryfikowani klienci nie zawsze dają maksymalną ocenę.

To ma znaczenie, bo kilka czterogwiazdkowych recenzji wśród przeważających pięciogwiazdkowych często odzwierciedla po prostu normalne ludzkie zachowanie, a nie spadek jakości. Problem polega na tym, że system ocen Airbnb traktuje ten zupełnie normalny rozkład znacznie surowiej niż większość platform.

Wczesne recenzje mają o wiele większy wpływ

Jedna recenzja z czterema gwiazdkami ma znacznie większy wpływ na nową ofertę niż na tę, która już się ugruntowała. Kiedy masz tylko kilka recenzji, każda ocena ma ogromne znaczenie. W miarę jak zbiera się więcej recenzji, sporadyczne oceny z czterema gwiazdkami mają znacznie mniejszy wpływ na twoją ogólną średnią.

Właśnie dlatego wielu nowych gospodarzy czuje się zniechęconych recenzjami, które zazwyczaj są po prostu przeciętne.

Goście często najpierw czytają recenzje o umiarkowanej ocenie

Kiedy ludzie rezerwują nocleg, rzadko poświęcają czas na czytanie stron pełnych zachwycających pięciogwiazdkowych recenzji. Zamiast tego szukają opinii, w których pojawiają się drobne uwagi krytyczne. Takie recenzje pomagają im ocenić, czy dany obiekt będzie odpowiedni na ich wyjazd.

Gość, który przyznaje cztery gwiazdki i dodaje przemyślaną, pozytywną recenzję, często uważa, że pomaga przyszłym gościom podjąć lepszą decyzję. Chodzi mu o doprecyzowanie, a nie o złożenie skargi.

Dlaczego na Airbnb ma to większe znaczenie, niż powinno

Żadna z powyższych zasad psychologicznych nie dotyczy wyłącznie serwisu Airbnb. Te same wzorce ocen można zaobserwować w całym e-commerce, sklepach z aplikacjami, restauracjach i hotelach. Różnica polega na tym, że system ocen Airbnb pozostawia bardzo mało miejsca na te typowe ludzkie nawyki.

Status Superhost zaczyna się od 4,8. Na większości platform średnia 4,6 lub 4,7 byłaby uważana za świetną. Na Airbnb jest zupełnie inaczej. Żeby zdobyć status Superhost, gospodarze muszą utrzymać ogólną ocenę na poziomie co najmniej 4,8. Oznacza to, że oferta, której goście są generalnie zadowoleni, wciąż może nie osiągnąć tego progu tylko dlatego, że niektórzy z nich przyznają cztery gwiazdki, żeby powiedzieć „dobrze”, a nie „źle”.

Niekoniecznie jest coś nie tak z tym obiektem. System ocen po prostu inaczej interpretuje zachowanie gości niż oni sami.

Seria „Ulubione gości” podnosi poprzeczkę jeszcze wyżej

Średnia ocena w kategorii „Ulubione gości” oscyluje zazwyczaj wokół 4,9. To pozostawia jeszcze mniej miejsca na naturalne wahania, które badania konsumenckie konsekwentnie wykazują w zachowaniach związanych z wystawianiem recenzji.

Kilka szczerych recenzji z czterema gwiazdkami, które wielu użytkowników uważa za oznakę autentyczności, może utrudnić obiektowi awans do najlepiej ocenianych kategorii na Airbnb.

Ale skutki finansowe są realne – tu nie chodzi tylko o odznaki. Według BuildUp Bookings, Supergospodarze zarabiają średnio 61 793 dolarów rocznie na jednym obiekcie, w porównaniu z 51 193 dolarami w przypadku zwykłych gospodarzy. Revyoos odkryło też, że obiekty ocenione powyżej 4,5 gwiazdki osiągają średnio o około 11% wyższą stawkę za noc.

Te liczby pokazują niezręczną rzeczywistość. Gość, który wystawia cztery gwiazdki, bo pobyt „spełnił oczekiwania”, a nie „przekroczył oczekiwania”, może myśleć, że zostawia pozytywną opinię. Algorytm Airbnb interpretuje tę samą ocenę zupełnie inaczej.

Właśnie dlatego recenzje z czterema gwiazdkami często budzą większą frustrację, niż powinny. W wielu przypadkach nie wskazują one na rzeczywisty problem. Po prostu odzwierciedlają sposób, w jaki ludzie naturalnie korzystają ze skal ocen.

Na co wciąż możesz mieć wpływ

Nie możesz zmienić tego, jak ludzie postrzegają oceny. Możesz za to zmienić doświadczenia, które prowadzą do tych ocen. Większość twojego wpływu dotyczy dwóch obszarów:

• ustalanie realistycznych oczekiwań
• eliminowanie tych drobnych irytacji, które sprawiają, że świetny pobyt staje się zwykłym pobytem

Zniweluj różnicę w oczekiwaniach

Kuszące jest zaprezentowanie swojej nieruchomości w jak najlepszym świetle. Problem polega jednak na tym, że można przesadzić. Jeśli w ogłoszeniu budujesz oczekiwania, których prawie nie da się przekroczyć, nawet świetny pobyt może sprawiać wrażenie, że po prostu spełnił to, co obiecano.

Goście często przyznają pięć gwiazdek za doświadczenia, które ich zaskakują. To znaczy, że rzetelne opisy często sprawdzają się lepiej na dłuższą metę niż zbyt wygładzone teksty marketingowe. Wspomnij o prawdziwych ograniczeniach.

• Jeśli mieszkanie jest na trzecim piętrze bez windy, daj znać.
• Jeśli w weekendy słychać hałas z ulicy, wyjaśnij, o co chodzi.
• Jeśli jest mało miejsc parkingowych, daj o tym znać przed rezerwacją.

Wyznaczanie realistycznych oczekiwań daje szansę na to, że rzeczywisty przebieg pobytu je przewyższy.

Wyeliminuj drobne przeszkody

Wiele czterogwiazdkowych recenzji nie wynika z poważnych problemów. Powodem są drobne sytuacje, które powodują dezorientację. Gość spędza pięć minut na szukaniu hasła do Wi-Fi. Nie jest pewien, o której zaczyna się wymeldowanie. Nie wie, do którego kosza na śmieci ma wrzucić odpady.

Żadna z tych spraw nie psuje pobytu. Większość gości nawet o nich nie wspomni, dopóki nie napisze recenzji. Ale to właśnie te drobne momenty często decydują o tym, czy gość napisze „wszystko było super”, czy „mogło być trochę lepiej”.

Wyeliminowanie tych utrudnień nie gwarantuje pięciu gwiazdek. Pozwala jednak wyeliminować jedną z niewielu przyczyn, które można uniknąć, a które mogą sprawić, że ktoś wybierze cztery gwiazdki. Nasz artykuł na stronie zmniejszenie liczby pytań od gości na Airbnb omawia te same luki operacyjne z innej perspektywy.

Zafunduj gościom jedną niezapomnianą niespodziankę

Badania pokazują, że ludzie kojarzą pięć gwiazdek z doświadczeniami, które przewyższają ich oczekiwania. Nie trzeba do tego drogich prezentów. Wystarczy jedna nieoczekiwana, pozytywna chwila.

• Ręcznie napisana notka powitalna
• Dobra rada dotycząca lokalnej knajpki
• Mała przekąska z pobliskiej piekarni
• Spersonalizowana wiadomość przed przyjazdem

Koszt jest często minimalny. To wspomnienie pozostaje w pamięci znacznie dłużej.

Myśl w kategoriach rozkładu, a nie perfekcji. Łatwo jest postrzegać każdą recenzję z czterema gwiazdkami jako porażkę. Badania wskazują jednak na coś innego. Jeśli twoje recenzje są w przeważającej większości pozytywne, z okazjonalną szczerą oceną czterogwiazdkową i bez powtarzających się skarg, to jest to zdrowy profil recenzji.

W rzeczywistości odrobina różnorodności często sprawia, że twoja oferta wydaje się bardziej wiarygodna dla przyszłych gości. Dążenie do nieprzerwanej serii pięciogwiazdkowych recenzji nie zawsze jest najlepszą strategią. Najważniejsze jest zapewnianie gościom niezmiennie doskonałych pobytów.

Gdzie przyda się ten cyfrowy przewodnik

A przewodnik cyfrowy nie zmieni tego, jak ludzie korzystają ze skal ocen. Nie sprawi też, że zadowolony gość automatycznie przyzna pięć gwiazdek. To, na co jednak ma wpływ, to jedna z niewielu rzeczy, nad którymi gospodarze mają kontrolę.

Tarcie – wiele czterogwiazdkowych recenzji zawiera uwagi dotyczące raczej drobnych niedogodności niż poważnych rozczarowań. Gość nie mógł znaleźć informacji o Wi-Fi. Instrukcje dotyczące wymeldowania nie były jasne. Nie byli pewni, gdzie wyrzucić śmieci.

Żadna z tych spraw nie jest poważna. Zapadają w pamięć tylko dlatego, że zakłóciły ten poza tym bezproblemowy pobyt. Cyfrowy przewodnik pozwala ograniczyć takie zakłócenia.

Kiedy goście już wiedzą, jak połączyć się z Wi-Fi, gdzie zaparkować, jak przebiega wymeldowanie i co zrobić z odpadami do recyklingu, jest mniej okazji do niepotrzebnej frustracji. To nie gwarantuje pięciu gwiazdek. Nic tego nie gwarantuje. Ale eliminuje problemy operacyjne, które gospodarze faktycznie mogą rozwiązać.

PlacePilot zapewnia każdemu gościowi przed przyjazdem przejrzysty, dostosowany do urządzeń mobilnych przewodnik, który obejmuje zameldowanie, Wi-Fi, zasady domu, wymeldowanie oraz lokalne rekomendacje. Dzięki temu pobyt przebiega płynniej, a gościom nie trzeba zadawać zbędnych pytań i unikają drobnych irytacji, które mogą po cichu wpływać na opinie.