何の問題もなかったのに、なぜゲストは4つ星の評価をつけるのか

宿泊客がチェックアウトした。物件を点検した。破損はない。部屋はきれいだった。滞在中に苦情はなかった。

すると、レビューが届いた。星4つです。コメントには「素敵な滞在だった。おすすめだ」といった内容が書かれていた。

ホストとしてある程度長く活動している人なら、こうした状況を目にしたことがあるだろう。書かれたレビューには何の問題もなかったようにしか書かれていないため、星が一つ足りないのは不可解に感じられる。

その理由は、必ずしもあなたの物件やホストとしての対応、あるいはゲストにあるわけではない。それは、人々が評価システムをどのように利用しているかによるのです。 消費者行動に関する調査では、多くの人が5つ星を「期待を上回る」体験にのみ与える評価と捉えている一方、4つ星は単にその体験が「期待通りだった」ことを意味するに過ぎないことが一貫して示されている。問題のない滞在は、宿泊客の心の中では「素晴らしい」というよりは「良い」と感じられることが多いのです。

これにより、Airbnb上では不自然なミスマッチが生じている。ゲストは4つ星を好評価と捉えることが多い一方で、Airbnbのランキングシステムでは、平均評価が4.8以上を維持しているホストが優遇される。その結果、完全に満足したゲストであっても、意図せずホストの露出度や収入を低下させてしまうことがある。

その違いを理解することで、どこに力を注ぐべきかが変わってくる。問題となるのは、多くの場合、物件そのものではない。 関連情報 なぜヨーロッパのAirbnbホストは星の評価を下げているのか。

行方不明の星の背後にある行動パターン

消費者の心理を分析すると、なぜこのようなことが起こるのかについて、驚くほど一貫した説明が得られる。さらに重要なのは、星4つの評価が、必ずしもその宿泊客が不満だったことを意味するわけではないということです。

宿泊客が比較するのは「期待」であり、「完璧さ」ではない

人々は、体験を客観的な「完璧さ」の基準で評価することはめったにない。その代わりに、実際に起きたことと、自分が期待していたことを比較するのです。もしあなたのリスティングが、約束したことをすべて正確に提供していれば、多くのゲストは「支払った分だけの価値があった」と感じるだろう。

それは満足のいく滞在だった。しかし、多くの人が評価尺度を使う際、「期待通り」はしばしば4つ星となる。5つ星は、期待を上回ったと感じられる体験のために取っておかれるものです。

皮肉なことに、写真も説明文も素晴らしい掲載情報の場合、期待値があまりにも高くなりすぎて、広告通りのものを提供しても、ゲストには「普通」に感じられてしまうことがある。

多くの人は、あえて星5つをつけるのを避けている

評価行動に関する研究により、もう一つの一貫した傾向が明らかになった。多くのレビュアーは、意図的に満点を避ける傾向がある。

消費者は、完璧な評価ばかりが並んでいる商品や掲載情報に対して、疑念を抱きがちです。5つ星のレビューが長く続いていると、本物というよりは、意図的に選別されたものや非現実的なものだと感じられがちです。宿泊客も同様の考え方を抱く。本当に素晴らしい滞在だったとしても、「完璧な評価は稀であるべきだ」と考えているため、星を一つ控える人もいるのです。

これはホストへの批判ではない。単に、彼らがレビューに取り組む姿勢がそうであるだけです。

満点が必ずしも最も説得力があるとは限らない

ノースウェスタン大学のシュピーゲル・リサーチ・センターによる調査によると、評価が満点の5.0である商品は、平均評価が4.5から4.7の商品に比べて、購入意欲が低い傾向にあることが分かった。消費者は一般的に、わずかなばらつきがある方が、完璧であるよりも信頼できると感じるのです。

同じ調査によると、本人確認済みのレビュー投稿者の平均評価は4.34つ星だったのに対し、匿名のレビュー投稿者の平均評価は3.89つ星だった。つまり、満足している本人確認済みの顧客でさえ、毎回満点の評価をつけるわけではないということです。

これが重要なのは、ほとんどが5つ星の評価の中に4つ星の評価がいくつか混じっている場合、それは品質の低下ではなく、ごく普通の人間の行動を反映していることが多いからです。課題は、Airbnbの評価システムが、こうしたごく普通の分布に対して、他のほとんどのプラットフォームよりもはるかに厳しい扱いをしている点にある。

初期のレビューははるかに大きな影響力を持つ

4つ星のレビュー1件は、新規の出品に対して、定着した出品よりもはるかに大きな影響を与える。レビューがまだ数件しかない段階では、1件1件の評価が大きな重みを持つ。レビューが蓄積されるにつれて、時折ある4つ星の評価が全体的な平均値に与える影響は、はるかに小さくなる。

だからこそ、多くの新規ホストは、たいてい平凡な内容のレビューに気落ちしてしまうのです。

宿泊客は、まず評価が中程度の口コミを目にする傾向がある

宿泊施設を予約する際、人々は称賛に満ちた5つ星のレビューを何ページもじっくり読むことはめったにない。その代わりに、些細な不満が書かれているレビューを探すのです。そうしたレビューこそが、その宿泊施設が自分の旅行に合っているかどうかを判断する手助けとなる。

4つ星の評価とともに、思いやりにあふれた前向きなレビューを残す宿泊客は、多くの場合、将来の宿泊客がより良い判断を下せるよう手助けしていると考えている。彼らは単に苦情を申し立てているのではなく、より深いニュアンスを伝えているのです。

なぜAirbnbでは、この問題が本来あるべき以上に重要視されているのか

上記の心理的要因は、Airbnbに限ったことではない。Eコマース、アプリストア、レストラン、ホテルなど、あらゆる分野で同様の評価パターンが見られる。違いは、Airbnbの評価システムでは、そうしたごく普通の人間の習慣が反映される余地がほとんどないという点です。

スーパーホストの資格は4.8から始まる。 ほとんどのプラットフォームでは、平均評価4.6や4.7は「優秀」とみなされる。 しかし、Airbnbでは事情が異なる。スーパーホストの資格を得るには、ホストは総合評価を4.8以上維持する必要がある。つまり、ゲストから一貫して高い評価を得ているリスティングであっても、一部のゲストが「4つ星」を「悪い」ではなく「良い」という意味で評価しているという理由だけで、基準を下回ってしまう可能性があるのです。

その宿泊施設自体に必ずしも問題があるわけではない。評価システムは、単に宿泊客自身の見方とは異なる視点から、宿泊客の行動を解釈しているに過ぎありません。

「ゲストのお気に入り」は、その水準をさらに引き上げる

「ゲストのお気に入り」の評価は、概ね4.9前後です。そのため、消費者調査で一貫して確認されているレビュー行動における自然なばらつきを考慮する余地は、さらに狭まってしまう。

多くの利用者が信頼性の証と見なす、数件の誠実な4つ星レビューがあると、その宿泊施設がAirbnbの最高評価カテゴリーに入るのが難しくなることがある。

しかし、経済的な影響は確かに存在する――これは単なるバッジの問題ではない。 BuildUp Bookingsによると、スーパーホストは1物件あたり年間平均61,793ドルの収益を上げているのに対し、標準的なホストは51,193ドルにとどまっている。また、Revyoosの調査では、4.5つ星以上の評価を得た物件は、1泊あたりの平均料金が約11％高くなることも判明した。

これらの数字は、気まずい現実を浮き彫りにしている。「期待を上回った」ではなく「期待通りだった」という理由で4つ星をつけたゲストは、自分では肯定的な評価を残していると思っているかもしれない。しかし、Airbnbのアルゴリズムは、その同じ評価をまったく異なるものとして解釈している。

だからこそ、4つ星の評価は、本来あるべき以上に苛立たしく感じられることが多いのです。多くの場合、それらは真の問題を指摘しているわけではない。単に、人々が評価尺度を自然に使う傾向を反映しているに過ぎないのです。

まだ影響を与えられること

人々が評価についてどう考えるかを変えることはできない。しかし、その評価につながる体験を変えることはできる。影響力の大半は、次の2つの分野に分類される：

• 現実的な期待値を設定する
• 素晴らしい滞在を平凡なものにしてしまうような、些細な不満を取り除く

期待のギャップを埋める

自分の物件をできるだけ魅力的に見せたいと思うのは当然です。しかし、問題は「売り込みすぎ」にある。掲載情報によって、超えるのがほぼ不可能なほどの期待を抱かせてしまうと、たとえ素晴らしい滞在体験であっても、単に「約束された通りのもの」だったと感じられてしまう可能性がある。

利用者は、予想外の体験に対して5つ星の評価をつけることが多い。つまり、過度に美化されたマーケティング文言よりも、正確な説明の方が、長期的には高い評価を得やすいということです。実際の制限事項についても明記すべきです。

• エレベーターのない3階の部屋なら、その旨を伝えておくといい。
• 週末に道路の騒音が気になる場合は、その理由を説明する。
• 駐車スペースが限られている場合は、予約前にその旨を明確に伝えておくこと。

現実的な期待値を設定することで、実際の滞在がそれを上回る余地が生まれる。

些細な摩擦をなくす

4つ星の評価の多くは、大きな問題が原因ではない。些細な戸惑いが原因なのです。宿泊客がWi-Fiのパスワードを探すのに5分もかかってしまう。チェックアウトの開始時間がわからない。どのゴミ箱を使えばいいのかわからありません。

こうした問題は、滞在を台無しにするようなものではない。ほとんどの宿泊客は、レビューを書くまでそれらについて一言も触れないだろう。しかし、そうした些細な出来事が、「すべてが素晴らしかった」と「もう少し良ければよかったのに」という評価の分かれ目になることがよくあるのです。

こうした摩擦点を解消したからといって、5つ星の評価が保証されるわけではない。ただ、利用者が4つ星を選んでしまう数少ない「回避可能な理由」の一つを取り除くことになるのです。 Airbnbのゲストからの質問を減らす では、同じ運用上の課題を別の角度から取り上げている。

ゲストに忘れられないサプライズを一つ贈ろう

研究によると、人々は「5つ星」を、期待を上回る体験と結びつけているという。そのためには高価な贈り物は必要ない。必要なのは、予想外の嬉しい瞬間が一つあればよいのです。

• 手書きの歓迎メッセージ
• 地元のおすすめレストランの心温まる紹介
• 近くのパン屋で買ったちょっとしたおやつ
• 到着前の個別メッセージ

費用はたいていごくわずかです。その思い出はずっと長く残る。

完璧さではなく、分布という観点で考えることです。 4つ星のレビューをすべて失敗と見なしがちです。しかし、研究結果はそうではないことを示している。レビューが圧倒的に好意的で、時折正直な4つ星評価があるものの、繰り返し寄せられる苦情がないのであれば、それは健全なレビュー状況です。

実際、多少のばらつきがあるほうが、将来のゲストにとってその物件の信頼性が高まることが多い。5つ星のレビューを途切れることなく獲得しようとすることだけが、必ずしも最善の戦略とは限らない。一貫して素晴らしい滞在体験を提供することこそが、最善の戦略なのです。

デジタルガイドブックの活用場面

デジタルガイドブック は、人々が評価尺度を使う方法を変えることはない。 また、満足したゲストが自動的に5つ星をつけるようになるわけでもない。しかし、それが対処できるのは、ホストがコントロールできる数少ない要素の一つです。

摩擦 — 4つ星のレビューの多くは、大きな不満というよりは、些細な不便さに関するコメントが含まれている。宿泊客はWi-Fiの設定情報が見つからなかった。チェックアウトの手順が分かりにくかった。ゴミをどこに捨てればいいのか分からなかった。

これらの問題はどれも深刻なものではない。ただ、それまでは順調だった滞在を中断させてしまったため、印象に残っているだけです。デジタルガイドブックを使えば、そうした中断を減らすことができる。

宿泊客が、Wi-Fiへの接続方法、駐車場所、チェックアウトの手順、リサイクルの扱い方をあらかじめ把握していれば、不必要な不満が生じる機会は減る。だからといって、5つ星の評価が保証されるわけではない。何事もそうだが、ホストが実際に解決できる運営上の問題は解消されるのです。

PlacePilotは、到着前にすべてのゲストに、チェックイン、Wi-Fi、ハウスルール、チェックアウト、地元のおすすめスポットなどを網羅した、分かりやすくモバイル対応のガイドを提供する。その結果、滞在がよりスムーズになり、避けられるはずの質問や、レビューにひそかに影響を与えかねない些細な不満が減少する。